On
voit bien ici que le seul "coût en argent"
n'est qu'une des 8 composantes de la valeur totale perçue
par le client, et que, même si l'on pense ne pas
pouvoir jouer sur la "valeur produit", il reste
6 autres paramètres sur lesquels le fournisseur
peut jouer pour convaincre le client que son offre représente
la meilleure valeur du moment.
Ces 6 autres composantes (services associés, valeur
du personnel, valeur d'image, coût en temps, coût
en énergie, coût psychologique) représentent
autant de sources potentielles de différenciation
concurrentielle et méritent bien évidemment
que l'on s'y intéresse au moins tout autant que
le simple critère de prix du produit.
On peut envisager plusieurs pistes qui s'articulent autour
du cycle d'achat et d'utilisation du produit concerné
:
•
facilité de choix du produit ou du service approprié
On parle ici de faciliter le choix du client parmi plusieurs
modèles ou plusieurs options. Bien sûr cela
passe par la mise en relation avec des vendeurs de qualité,
mais aussi par la mise à disposition de configurateurs,
de simulateurs ou autres outils avec lesquels le futur
acheteur pourra confronter ses besoins avec plusieurs
solutions disponibles chez un fournisseur donné.
•
facilité de commande
Il s'agit de faciliter l'acte de passation d'un ordre
d'achat par le client. Des sites marchands via internet,
des bons de commandes pré-remplis et pré-découpés,
ou encore des enveloppes préparées et affranchies
sont autant de détails qui peuvent faire gagner
un temps et des efforts précieux à ses clients.
•
fiabilité et rapidité de livraison
Raccourcir les délais de livraison au maximum,
respecter ces délais, garantir que le contenu de
la livraison corresponde à celui de la commande,
et peut-être dédommager le client si ces
engagements ne sont pas respectés, peuvent s'avérer
des armes précieuses par exemple pour conquérir
une clientèle pressée.
•
facilité et rapidité d'installation
Faire en sorte que le produit soit fonctionnel chez le
client le plus rapidement et simplement possible peut
être l'une de ses caractéristiques intrinsèques,
pensée dès la conception de ce produit,
ou bien faire l'objet d'un service spécifique qui
facilitera son installation sur site. Le fournisseur peut
également proposer un service d'assistance au démontage/remontage
du produit dans le cas de déménagement du
client.
•
efficacité de la formation
Etre capable de former correctement, rapidement et peut-être
à moindre coût les utilisateurs du produit
acheté, est certainement un élément
différenciateur intéressant, en particulier
pour les produits avérés complexes ou pour
lesquels des enjeux de productivité, qui ne peuvent
être acquis que par l'apprentissage, peuvent être
prépondérants pour l'acheteur.
•
qualité du conseil
La mise à disposition d'informations et de bases
de données peut être un élément
différenciateur intéressant à mettre
en place. Rendre ces informations (qui peuvent traiter
de sujets pratiques ou théoriques, d'économie
d'énergie, de respect de l'environnement, de trucs
et astuces, d'aide à l'utilisation, ...) disponibles
dès l'avantvente peut également être
perçu comme un avantage concurrentiel très
fort par le marché.
•
facilité et rapidité des réparations
Intégrer cette contrainte dès la conception
des produits et le faire savoir, sont déjà
des éléments différenciateurs qui
peuvent séduire un certain nombre de clients. De
nombreux clients apprécient énormément
l'autonomie et de ne pas devoir dépendre d'un fournisseur
ou d'un réparateur pour maintenir en état
leurs appareils. Si en plus, l'entreprise propose un service
de réparation capable d'intervenir 7 jours sur
7 dans un délai de temps record, elle saura probablement
gagner la confiance de clients déçus par
cet aspect chez un concurrent.
•
recyclage des produits
Notre époque faisant la part belle au respect de
l'environnement (suffisamment ? ...), il convient de proposer
des solutions de recyclage et/ou de destruction de ses
produits usagés. Cet avantage peut se matérialiser
par exemple en allant jusqu'à garantir la reprise
du modèle acheté lorsqu'il sera temps pour
son acheteur de le remplacer, même s'il le fait
chez un autre fournisseur.
L'ensemble
de ces services ne doit pas nécessairement être offert,
au sens pécuniaire du terme, mais chacun d'eux peut faire
l'objet d'une tarification spéciale (installation, formation
en particuliers). On parle alors de services à valeur
ajoutée moyennant paiement. Il convient ici de juger du
juste prix à faire payer, qui ne sera pas nécessairement
un prix qui devra rendre ce service intrinsèquement rentable
pour l'entreprise, mais globalement rentable en lui assurant
des ventes qu'elles n'auraient pas pu réaliser sans ce
service annexe. C'est ainsi que l'on peut envisager de
petits suppléments de prix, par rapport aux prix dits
de marché, en contrepartie d'une amélioration de la valeur
perçue par les clients. La difficulté de l'exercice consiste
donc à établir ces prix sans qu'ils soient perçus comme
rédhibitoires par les clients. La meilleure technique
pour éviter cet écueil consiste à collaborer avec sa clientèle
afin de fixer ses prix en partenariat en alignant les
intérêts et objectifs mutuels des entreprises. A la base,
il convient d'étudier en détail son marché et les habitudes
de ses acteurs dans le but d'élaborer une véritable expertise
à exploiter : un fournisseur va chercher à identifier
les problèmes que rencontrent plusieurs clients afin d'investir
dans du savoirfaire susceptible de les résoudre. Il devrait
ainsi être en mesure d'apporter de meilleures solutions
aux problèmes des clients et de se différencier ainsi
de ses concurrents.
|
