•
Règle n°2 : les ressources
disponibles étant (presque) toujours limitées,
il convient de sélectionner avec soin les clients
et prospects que l'on souhaite toucher ainsi que les moyens
de communication les plus appropriés
•
Règle n°3 : quelles que soient
les solutions retenues, la cohérence d'ensemble
doit être garantie
•
Règle n°4 : instaurer et véhiculer
les valeurs d'une marque (actions à long terme)
s'avère payant car beaucoup de décisions
d'achat s'effectuent sur une réputation ou sur
l'habitude. Attention à ce que les actions purement
promotionnelles (actions à court terme) n'entachent
pas les valeurs de la marque
•
Règle n°5 : l'achat d'un produit
industriel est un investissement pour lequel on doit justifier
de sa rentabilité, contrairement à bien
des produits grand public qui ne sont que de simples dépenses
•
Règle n°6 : pour choisir les
supports de communication les plus efficaces il convient
de tenir compte de leurs atouts respectifs selon les critères
suivants :
- personnalisation vs. communication de masse
- simple information vs. pouvoir de vente
- facilité de réalisation
- rapidité de mise en œuvre
- coût de réalisation
- coût d'acheminement jusqu'au client/prospect
- impact géographique
- impact sur l'image de l'entreprise
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Règle n°7 : construire les
bons argumentaires en tenant compte des besoins que le
produit remplit et en les déclinant à la
fois sur tous les segments que le produit adresse (du
prescripteur à l'utilisateur en passant par l'acheteur,
du novice à l'expérimenté, du client
cherchant le prix, au client cherchant la performance)
et sur tous les facteurs incitatifs (j'en ai recensé
29, de la qualité aux délais de livraison
en passant par l'accessibilité et le prix d'achat)
en les comparant à ceux proposés par la
concurrence.
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Règle n°8 : La forme compte
(au moins) autant que le fond !
- choisir le bon ton (effet d'évidence / de clarté
/ de compétence / de solution / de paradoxe)
- choisir la bonne forme (rationnel/émotionnel,
logique/intuitif, hard/soft, mots/images, faits/valeurs,
règles/éthique)
- utiliser des mots simples - utiliser la forme active
- être bref - faire respirer le lecteur
- utiliser des analogies communes, des comparaisons et
des métaphores
- employer des "tricolons" (phrase structurée
en 3 parties de longueurs égales comme dans «
voyez-le, essayez-le, achetez-le »)
- rester positif
- montrer du respect
- utiliser de slogans qui riment
- illustrer les points forts (d'images, de chiffres, d'histoires)
- stigmatiser la concurrence (Steve Job maîtrise
parfaitement cet art lorsqu'il dit par exemple, en réponse
au reproche qui est souvent fait à Apple d'être
un système fermé par rapport à Android,
que ceux qui veulent du porno sans aucun contrôle
n'ont qu'à acheter Android ...)
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Règle n°9 : peaufiner les
outils de communication "permanents" et quotidiens
(logo, baseline, cartes de visite)
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Règle n°10 : exploiter internet
pour générer à moindre coût
un maximum de contacts en développant un site web
qui respecte les règles suivantes :
- fournir un contenu pas seulement intéressant,
mais utile
- renouveler souvent le contenu
- ne pas abuser d'animations "flashy"
- optimiser l'accès des pages pour des temps de
téléchargement les plus courts possibles
- illustrer les textes
- prévoir une page de type foire aux questions
(faq)
- présenter son entreprise et ses ressources et
non uniquement son offre
- penser à une navigation simple et intuitive
- laisser la possibilité aux visiteurs de déposer
leurs coordonnées et questions (pourquoi ne pas
les y contraindre ?)
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Règle n°11 : faire parler
de son entreprise, de ses produits par les médias
(ne pas hésiter pour cela à alimenter la
presse d'informations régulières sur son
savoir-faire, ses projets, les succès de ses clients,
...)
Communiquer est nécessaire, mais il convient de
le faire en toutes connaissances de cause, en choisissant
les supports les plus appropriés à vos cibles
et objectifs, et en respectant la forme tout autant que
le fond. Si sans communication vous êtes voué
à l’échec, une mauvaise communication
peut tout autant ruiner vos efforts et aboutir à
un désastre commercial.
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