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Construire un Datamart métier
Avoir
accès à toutes les données transactionnelles
et comportementales sous forme par exemple d’un
datawarehouse est un excellent début, mais s’avère
souvent lourd et peu pratique pour cibler une campagne
ou interpréter rapidement les comportements de
vos clients.
En effet, l’information n’y est généralement
pas suffisamment agrégée, et souvent les
temps de traitement sur un datawarehouse sont prohibitifs.
Il est alors nécessaire de vous constituer une
base de données intermédiaire dans laquelle
vous pourrez conduire toutes sortes d’analyses statistiques
sans avoir à attendre les résultats pendant
des jours. L’utilisation du principe d’échantillonnage
fait aussi partie des règles de construction du
datamart. Il doit être suffisamment orienté
métier de manière à y retrouver tous
les indicateurs qui font du sens pour votre activité
dont vous allez avoir besoin fréquemment.
Vous devrez aussi vous assurer que votre datamart contient
des données « nettoyées » et
suffisamment propres pour être exploitables statistiquement
(par exemple l’élimination des effets indésirables
des données aberrantes).
4)
Utiliser très tôt les segmentations
La
segmentation est l’outil de base pour permettre
au marketeur de comprendre le comportement de ses clients.
De plus, une base segmentée fera gagner en précision
toutes les méthodes de marketing prédictif
que vous mettrez en place ultérieurement.
Elles sont assez faciles à réaliser avec
des outils comme Coheris SPAD et vont vous faire gagner
un temps précieux par la suite.
Le minimum est une segmentation basée sur les transactions
et une autre basée sur l’activité
du prospect et/ou son attachement à la marque.
Mais on ne devrait pas s’arrêter là
et réaliser aussi une typologie complète
de ses clients afin de comprendre comment ils se regroupent
logiquement en « classes » avec un comportement
homogène à l’intérieur de chaque
classe. Les segmentations seront le point de départ
du ciblage de l’ensemble de vos campagnes marketing
par la suite.
5)
Etablir les profils de vos clients types
A
l’intérieur de chaque classe (suite à
votre segmentation), établissez un profil de votre
client type idéal. Il correspondra au portrait-robot
de votre client idéal et le plus lucratif pour
vous. Il vous servira par la suite pour établir
des scores et des ciblages de campagnes.
L’exercice est relativement facile à faire
dès lors que l’on a procédé
à une typologie complète de ses clients
(point 4 ci-dessus), car il se trouve proche du centre
de la classe à laquelle il appartient. Idéalement
il est conseillé de définir un ou plusieurs
indicateurs qui vous permettront de savoir comment un
client donné s’approche ou s’éloigne
d’un profil de client idéal pour chacun de
vos clients, mais aussi de vos prospects dans toute votre
base.
6)
Utiliser les règles d’associations pour construire
vos campagnes
Les
règles d’association constituent un outil
extrêmement simple, rapide et puissant pour construire
des campagnes marketing efficaces, et pas uniquement pour
faire de la montée en gamme, du cross selling,
ou du cross canal. Notamment vous pourrez repérer
les achats qui sont le plus souvent à la base de
toute une série d’achats successifs, et dès
lors, promouvoir systématiquement ce type d’achat
dans vos campagnes de base (avec une offre promotionnelle
de préférence). Vous pourrez ensuite construire
des messages marketing qui vont associer les produits
(ou services) dits « de base » avec leurs
produits associés et ainsi augmenter significativement
le taux de réponse de vos campagnes, par rapport
à des campagnes construites seulement sur votre
intuition ou l’état de vos stocks.
7)
Tester vos campagnes avec plusieurs variantes
Les
leviers qui font qu’une campagne va marcher ou pas
sont parfois extrêmement ténus, mais les
effets sur votre chiffre d’affaires et votre marge
peuvent être importants. Afin de réaliser
la meilleure campagne possible il est nécessaire
d’en tester plusieurs variantes, idéalement
deux ou trois variantes afin de rester simple et pragmatique.
Vous serez alors non seulement capable de déterminer
quelle variante va vous donner les meilleurs résultats
en fonction de vos objectifs, mais en plus, vous serez
en mesure de prévoir le taux de réponse
et de conversion de votre campagne sur le reste de votre
base.
Si une étape budgétaire est nécessaire
avant de lancer la campagne, cela vous permettra de savoir
exactement ce à quoi vous vous engagez en terme
d’investissement en fonction du ciblage que vous
allez retenir, et surtout, vous saurez à l’avance
quel sera votre retour sur investissement. Plus la campagne
est couteuse, plus cet exercice s’avère indispensable
afin d’une part de se rassurer, mais aussi de convaincre
sa direction du bien fondé de ses actions marketing.
C’est donc une excellente pratique.
8)
Utiliser le scoring pour cibler vos campagnes
A
partir du moment où vous avez réalisé
toutes les actions précédentes, réaliser
un scoring pour chacune de vos campagnes marketing n’est
plus qu’une simple formalité. Un outil comme
Coheris SPAD peut vous permettre de réaliser ce
type de scoring en moins de temps qu’il ne faut
pour le dire. Une fois le scoring réalisé,
vous classez votre cible de base de données par
score décroissant, et vous répartissez la
population cible en zones.
Zone d’appétence forte, zone d’appétence
avérée et rentable, zone de faible appétence,
et zone de churn. Il ne vous restera plus qu’à
optimiser votre envoi en fonction de vos objectifs et
de vos contraintes avec les limites que vous aurez trouvées
aux différentes zones.
9)
Utiliser le cycle de vie de vos clients
Les
clients évoluent et leurs besoins aussi. Du fait
la composante « temps » est particulièrement
importante en datamining.
Identifiez les différentes étapes du cycle
de vie de vos clients et surveillez leur passage d’un
segment vers un autre segment.
Cette transition vous permettra de leur proposer une offre
qui correspond exactement à leurs attentes tout
au long du développement de votre relation avec
eux.
10)
Gérer votre pression marketing et votre churn
La
tentation lorsqu’on arrive à ce niveau de
précision dans le ciblage est de multiplier les
messages et les interactions avec vos prospects et vos
clients parfois au delà de ce qui peut paraître
raisonnable. Non seulement votre communication doit rester
acceptable pour votre client potentiel, mais en plus,
elle doit être de qualité et contenir une
dimension humaine importante.
Donc multiplier les messages automatiques au delà
de la raison n’est pas la solution optimale. Une
pression marketing trop forte vous amènera invariablement
à du churn lequel a un coût très élevé
(estimé à plusieurs dizaines d’euros
par contact perdu en B2C, et encore plus en B2B).
La gestion du churn s’effectuera idéalement
par un scoring de churn qui peut varier en fonction de
vos cibles, de vos objectifs, et de vos campagnes.
La règle est de ne jamais cibler dans une zone
d’appétence trop faible qui sera destructrice
de valeur, et de respecter la pression acceptable pour
chacun des segments de votre base. L’état
d’esprit idéal sur le moyen terme consiste
à chercher à valoriser systématiquement
votre base en créant toujours plus de valeur (ou
encore en la considérant comme un capital que vous
faites fructifier) et en gardant à l’esprit
ce qui fait réellement du sens pour vos clients.
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Pour
en savoir plus sur Didier Gaultier, Directeur Business
Unit Datamining de Coheris
Titulaire
d’un diplôme d’ingénieur
de l’Institut National Polytechnique de Grenoble
(INPG), Didier Gaultier a obtenu en 2005 un MBA
international de l’Institut Franco Américain
du Management (IFAM) où ses travaux sur le
Marketing Prédictif appliqué au CRM
obtiennent le prix de la meilleure thèse
2005.
Rendue publique en 2009, cette dernière met
notamment en valeur de nouvelles méthodologies
statistiques de segmentation avancée des
bases de données marketing
Web :
www.coheris.com/ |
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