| Pour
les entreprises, une relation constructive entre marketing
et logistique semble primordiale, le marketing agissant
en donneur d'ordre vis à vis de la logistique :
une fois la stratégie marketing définie
(recensement et analyse des besoins futurs des clients
en termes de produits et de services), il convient à
la fonction logistique de voir comment mettre en oeuvre
"dans la pratique" les grands principes définis
par le marketing, et ce, au moindre coût.
Ex
: Dans certains secteurs le respect de délais le
plus courts possibles est un argument marketing prépondérant.
C'est bien alors à la logistique "d'assumer"
! On peut citer l'exemple de la VPC (Vente Par Correspondance)
et de La Redoute avec ses fameux "48 heures chrono".
De
manière plus générale, les délais
deviennent de plus en plus un critère de décision.
Par exemple dans l'automobile, les constructeurs doivent
avoir la capacité de fournir un modèle avec
la bonne couleur et les bonnes options aux clients dans
un délai acceptable.
I
- Conception
Lors
de la phase de conception des échanges fructueux
entre les deux fonctions doivent permettre de rendre le
futur produit le plus compatible possible avec des impératifs
logistiques.
Lors
de la création d'une nouvelle gamme de produits,
il est nécessaire de travailler très en
amont sur la conception de la gamme pour standardiser
au maximum ses composants afin de réduire d'autant
le nombre de références composant la gamme
tout en différenciant les produits à partir
d'un nombre restreint de pièces.
Cette
réduction des références composant
la gamme permet :
de
réduire les coûts de stockage (de manière
générale, les coûts de stockage sont
corrélés au nombre de références
stockées)
d'augmenter sa capacité de négociation vis
à vis de ses fournisseurs et ainsi d'améliorer
ses conditions d'achat
De même, lors de la phase de conception des emballages
des nouveaux produits, une bonne entente entre logistique
et marketing permet de s'assurer de la faisabilité
des décisions prises par le marketing et de réduire
en amont les coûts de stockage, les délais,
et d'améliorer la qualité de service attendue.
II-
La prévision des ventes (ou plutôt de la
demande !)
La
fiabilité des prévisions de vente constitue
bien évidemment un facteur essentiel d'optimisation
des processus marketing et logistiques.
Elles
émanent de données marketing et commerciales
et ont des conséquencees directes sur la logistique
: gestion des approvisionnements, optimisation des stocks,
etc.
Pour
le logisticien, il faut valider les informations avec
le marketing et introduire des variables liées
à ses propres contraintes
Attention
: la prévision des ventes se basant généralement
sur des historiques de ventes, il est primordial de garder
à l'esprit que ces historiques de ventes peuvent
être trompeurs !
En
effet, il ne faut pas oublier de prendre en compte les
ruptures. Par exemple si lors de l'année précédente,
un produit a été vendu à 100 exemplaires,
ce même produit a peut être été
commandé à 120 exemplaires, la différence
entre les deux chiffres étant dû à
une rupture de stock empêchant le vendeur de répondre
à la demande de son client (vente perdue). En se
basant sur de tels historiques, on répercute sur
les futures prévisions cette erreur de gestion,
augmentant par là-même le risque de répéter
les situations de rupture. Au contraire, se baser sur
des historiques de demande permet d'éviter telle
mésaventure !
III-
Co-packing et différenciation retardée
Comme
évoqué dans la phase conception, la conception
des emballages a également des conséquences
logistiques importantes (poids du produit, mise en stock,
encombrement).
A
ce titre, le co-packing et la différenciation retardée,
sont particulièrement impactantes.
La
différenciation retardée consite à
apporter à un produit standard, un élément
différenciant, le plus tard possible dans le parcours
logistique pour réduire le nombre de références
de produits finis (pour les mêmes raisons que celles
évoquées dans la phase de conception des
gammes de produits).
La
collaboration entre marketing et logistique constitue
donc un facteur clé de succès. Une relation
prenant en compte les impératifs de chacune des
fonctions doit ainsi permettre de réaliser des
"arbitrages intelligents" entre souhaits du
client et contraintes logistiques et donc d'impacter les
coûts de fabrication, de stockage et de commercialisation
de manière positive.
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