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Le
prix est l'une des quatre composantes du marketing
mix. La fixation du prix d'un produit dépend
de plusieurs éléments. Les deux principaux
étant la concurence et le prix de revient du produit. |
| La
structure du marché, la concurrence et le niveau
de la demande par rapport à l'offre
En
fonction du nombre de concurrents sur le marché
et de l'importance de la demande, l'entreprise doit adapter
son prix de manière à ne pas pénaliser
sa part de marché tout en maximisant son profit.
En cas de monopole ou de demande supérieure à
l'offre, l'entreprise est en position de force pour fixer
le prix à un niveau élevé par rapport
à ses coûts.
L'effet
du niveau du prix par rapport à la demande dépend
également de la structure même du marché
et en particulier:
- de "l'elasticité" de la demande (les
ventes sont elles influencées de manière
plus ou moins proportionnelles par rapport aux niveaux
des prix ?),
- de la présence de biens de substitutions (dans
ce cas, une hausse relative des prix par rapport à
ceux des biens substituables aura tendance à orienter
les consommateurs vers les produits de substitution -
par exemple les pâtes par rapport au riz)
- et de la présence de biens complémentaires
(produits dont les ventes sont dépendantes - par
exemple la sauce tomate par rapport aux pâtes, si
les prix des pâtes augmente, il est probable que
les ventes de sauce tomate en pâtiront).
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Les
coûts
Pour
bénéficier être rentable, un produit
doit bien sur avoir un niveau de prix supérieur
à la somme des coûts unitaires nécessaires
à sa fabrication et à sa commercialisation.
En d'autres termes, sa marge doit être positive
ou nulle (la différence entre le prix de vente
et le prix de revient constitue la marge).
Il
est d'ailleurs dangereux pour les entreprises d'un même
marché d'axer leur lutte sur le terrain de la baisse
des prix. Rapidement repérée par la concurrence,
un alignement est probable, ce qui remet logiquement les
parts de marchés au niveau initial... tout en diminuant
les niveaux de marge. Bref tout le monde est perdant...sauf
le Consommateur !
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Prix
et stratégie marketing
de Marine Le Gall-Ely et Caroline Urbain
Présentation
de l'éditeur
La variable prix tient un rôle prépondérant
dans la stratégie marketing : concurrence exacerbée,
évolutions des modes d'information et de communication,
questionnements sur le pouvoir d'achat...
Cet
ouvrage expose les notions fondamentales et les mécanismes
qui permettent de construire une politique de prix
qui s'intègre dans la stratégie marketing,
et en particulier :
- les mécanismes qui expliquent le comportement
du client, industriel ou consommateur final, face
au prix ;
- les choix stratégiques de fixation des prix
;
- les spécificités des stratégies
de prix dans la grande distribution, les activités
de services et les marchés industriels.
Illustré
de nombreux exemples, il propose aux étudiants
en économie et en gestion une synthèse
actualisée et complète des connaissances
à maîtriser sur le thème du prix.
Il intéressera également les professionnels
en charge de construire ou de mettre en oeuvre une
politique de prix.
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La
stratégie prix : Le pricing : nouveau levier
pour augmenter votre rentabilité
de Hermann Simon, Florent Jacquet, Franck Brault
Présentation
de l'éditeur
Domaine clé du marketing, le prix constitue
un élément déterminant pour accroître
les profits. Pourtant, c'est un facteur souvent négligé,
laissé à la détermination de
la concurrence, du marché ou des coûts
de production.
Cet
ouvrage décrit l'ensemble des stratégies
de prix et les outils pour les piloter. Cette nouvelle
édition, enrichie de nouveaux exemples, de
témoignages et de cas réels, introduit
de nouveaux thèmes comme la problématique
tarif/prix net, les guerres de prix et la valeur.
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