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Une
marque ombrelle regroupe sous le même nom un large
panel de produits appartenant à des univers différents.
Chaque produit profite de la notoriété de
la marque (mutualisation des efforts de communication).
Par
exemple, en s'appuyant sur une "marque forte",
réputée pour la qualité de ses produits,
l'utilisation d'une marque ombrelle permet à tous
les produits de bénéficier de cette image
de qualité.
Cependant,
à l'inverse, le risque existe aussi lorsqu'un problème
affecte l'un des produits commercialisés sous cette
marque ombrelle (propagation des effets négatifs
à l'ensemble des produits de la marque).
Il
peut donc être nécessaire à une entreprise
de différencier ses produits (en fonction des cibles
à qui elle les destine par exemple).
C'est
le cas de la voiture Logan, pourtant produite par le Groupe
Renault Nissan qui est commercialisée sous l'enseigne
Dacia. Il s'agit d'une voiture vendue à un prix
très attractif en contrepartie de certains "compromis"
comme l'absence de vitres électriques ou autres
options . Renault ne souhaite pas que l'image de cette
voiture destinée à une population aux moyens
limités affecte l'image de ces autres véhicules
plus "haut de gamme".
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Branding
management : La marque, de l'idée à
l'action
de Georges Lewi, Anne-Sophie Albert, Gauthier
Boche
Présentation
de l'éditeur
La marque, fonction essentielle au sein de l’entreprise
relève d’une approche pluridisciplinaire
(marketing communication, sémiologie, design,
sociologie, psychologie du consommateur…) qu’aucun
manuel ne s’est encore essayé à
synthétiser. Voici donc le premier ouvrage
universitaire jetant les bases d’une approche
globale de la marque et offrant une synthèse
entre recherche en branding et pratique en entreprise.
L’ouvrage est structuré en deux grandes
parties : la première vise à comprendre
les problématiques et les logiques de la marque
; la seconde explique comment exploiter ces logiques
en entreprise.
S’appuyant sur plus de 1000 exemples concrets
issus de secteurs très variés, l’ouvrage
prend en compte les tout derniers développements
du domaine et offre un large choix d’applications
en entreprises.
Biographie
de l'auteur
Georges Lewi, professeur associé au CELSA (Paris
4 Sorbonne), chargé d'enseignement à
HEC Paris et HEC Genève, est un praticien-expert
européen reconnu en stratégie de marques.
Il dirige BEC-Institute, centre européen de
la marque, où il réunit régulièrement
et conseille les plus grandes marques. Ont collaboré
très activement à cet ouvrage : Anne-Sophie
Albert, experte en branding management travaillant
aux USA ; Gauthier Boche, spécialiste en planification
stratégique pour de grandes agences de communication.
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Les
Marques de distributeurs jouent dans la cour des grands
de Claude Sordet, Judas Paysant
Quatrième
de couverture
Quand elles sont apparues, les MDD ou marques de distributeurs
avaient pour principales vocations de satisfaire le
consommateur cherchant essentiellement un bon rapport
prix-qualité et d'améliorer la marge
des distributeurs. Aujourd'hui, le distributeur ne
se contente plus d'apposer son nom sur des produits
commandés à un producteur mais conçoit
sa marque dans une véritable démarche
marketing. Désormais, les MDD, marques à
part entière, véhiculent la différenciation
de l'enseigne, renforcent son image, favorisent la
relation client et ont un rôle croissant dans
la stratégie de fidélisation des entreprises
de distribution. C'est un excellent médium
publicitaire au sein du foyer. La MDD a, pour toutes
entreprises de distribution, le rôle économique
d'améliorer la puissance d'achat. Analyser
ce rôle économique ainsi que l'évolution
inéluctable du marketing, du merchandising
et de la communication des MDD semble donc essentiel
à une meilleure compréhension de ce
phénomène.
Ce livre propose, à travers une lecture attrayante
ponctuée de nombreux exemples, interviews,
anecdotes et témoignages, une approche synthétique
et originale du sujet, confrontant les points de vue
du consommateur, du fabricant et du distributeur.
Véritable livre de référence,
cet ouvrage s'adresse tant aux professionnels de la
grande distribution, aux fabricants et aux praticiens
du marketing, qu'aux étudiants et enseignants.
Issu
de l'expertise complémentaire de trois auteurs,
cet ouvrage est le fruit de la collaboration de Claude
Sordet, spécialiste des problèmes de
la grande distribution en France qu'il a étudiés
d'abord au sein d'un important groupe de magasins
à succursales puis à la tête d'une
chaîne d'hypermarchés, de Judas Paysant,
consultant en marketing et en grande distribution
et de Claude Brosselin, expert comptable qui a été
à la tête d'une entreprise de magasins
de proximité et d'un groupe d'hypermarchés.
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