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| Principe:
| L’effet
d'expérience est une théorie selon laquelle,
pour chaque secteur d'activité, un certain
nombre de facteurs tels que: |
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les progrès en terme de processus et de technologies,
- les économies d'échelles,
- l'effet d'apprentissage
- etc. |
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permettent de réduire de manière constante
le coût de fabrication unitaire d'un produit
à chaque doublement de production. |
Illustration:
Considérons
un secteur d'activité dans lequel le "taux
d'expérience" est de 20%
En période T=0, la production cumulée de
l'entreprise depuis T=0 est de 100, le coût de production
est de 10 €
En période T=1, la production cumulée de
l'entreprise depuis T=0 est de 200, le coût de production
passe à 8 € : 10€ * (1-20%)
En période T=2, la production cumulée de
l'entreprise depuis T=0 est de 400, le coût de production
passe à 6,4 € : 8€ * (1-20%)
Limites:
- cette théorie est basée sur l'augmentation
du volume à tout prix, stratégie qui en
terme de marge peut se révéler désastreuse
(en particulier si la conquête des parts de marché
s'effectue en misant sur la baisse des prix)
- des effets externes peuvent venir mettre à mal
l'application de cette théorie (l'avènement
de produits de substitution, un changement de législation,
etc.)
- dans certains secteurs, au-delà d'un seuil, la
production d'une unité supplémentaire peut
avoir un coût marginal croissant ( par exemple par
ce qu'elle nécessite l'investissement dans de nouveaux
moyens de production)
- les facteurs clés
de succès d'un secteur ne sont pas obligatoirement
liés aux coûts de production (ex: dans l'industrie
du luxe, l'image de marque est prépondérante)
- etc.
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Choix
stratégique et concurrence
de E. Michaël Porter
Quatrième
de couverture
Quelles forces orientent la concurrence dans un secteur?
Quelles manoeuvres 9865 entreprendront les concurrents
? Comment évoluera le secteur où on
oeuvre? Comment réagiront les artisans de la
planification stratégique aux actions des concurrents?
Quelle est la meilleure position que peut prendre
une firme pour lutter à long terme contre ses
concurrents ?
Michaël E. Porter, avec Choix stratégiques
et concurrence, a écrit un ouvrage définitif
sur le thème de la « stratégie
dans un monde concurrentiel », thème
nouveau et particulièrement brûlant dans
le monde américain des affaires d'aujourd'hui.
Le livre s'attaque à des questions qui offrent
un intérêt vital pour les dirigeants
d'entreprise, et présente un ensemble complet
de techniques d'analyse qui permettent de cerner un
secteur d'activité et de comprendre le comportement
des concurrents.
Progressivement,
M. Porter apporte les techniques et les instruments
dont les dirigeants d'entreprise ont besoin pour conduire
une analyse réussie d'un secteur et de la concurrence.
Citons, entre autres exemples :
- Les facteurs fondamentaux qui déterminent
la nature de la concurrence dans un secteur d'activité.
- Les trois grandes catégories de stratégies
qui permettent de s'adapter à la structure
d'un secteur: la domination par les coûts, la
différenciation, la concentration sur certains
produits.
- Comment repérer les signaux émis sur
le marché par les concurrents et agir en conséquence?
- Prévoir comment la structure d'un secteur
évoluera.
- Quels sont les coûts, les risques, et le rendement
d'une stratégie consistant à prendre
les devants?
- Comment lutter efficacement dans un secteur naissant?
- Dans quels secteurs nouveaux choisir d'entrer?
Le
livre commence par la présentation d'un ensemble
complet d'instruments et de techniques qui permettent
d'analyser n'importe quel secteur et n'importe quel
spectre de concurrents.
Il se poursuit par l'étude des stratégies
à mener face à la concurrence dans les
secteurs dispersés, dans les secteurs naissants,
dans les secteurs parvenus à maturité,
dans les secteurs en déclin et dans les secteurs
d'envergure mondiale. La dernière partie du
livre est consacrée aux techniques d'analyse
que doivent utiliser les firmes pour prendre leurs
décisions stratégiques importantes:
une intégration verticale, une extension de
capacité conséquente, un désinvestissement
et une entrée dans de nouveaux secteurs d'activité.
Ce livre permettra aux- dirigeants d'entreprise de
prévoir des manoeuvres subites des concurrents,
de nouvelles entrées dans leur secteur d'activité,
des modifications dans la structure des secteurs,
et de s'y préparer plutôt que de se borner
à y réagir. Il leur permettra également
d'entreprendre des actions décidées
et constructives pour améliorer la position
de leur firme face à la concurrence grâce
à la mise en oeuvre de stratégies éprouvées.
Choix stratégiques et concurrence doivent devenir
la bible des dirigeants des 500 entreprises citées
par Fortune, des conseillers d'entreprise et des analystes
financiers.
L'auteur
vu par l'éditeur
Michaël E. Porter, Professeur à la Harvard
Business School, a reçu en 1979 le 8641 McKinsey
Foundation Award pour le meilleur article dans la
Harvard Business Review; il est un collaborateur extérieur
du Wall Street Journal. Le Professeur Porter a mis
au point le cours, si attendu, d'Analyse des secteurs
et de la concurrence, a donné maintes conférences
sur le thème de la stratégie à
mener face à la concurrence et est le conseiller
de nombreuses firmes américaines et étrangères.
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L'avantage
concurrentiel
de Michael Porter, Philippe de Lavergne (Traduction)
Présentation
de l'éditeur
Constamment réédité depuis 1986,
L'Avantage concurrentiel est un ouvrage fondateur
de la pensée stratégique contemporaine.
D'entrée de jeu, l'auteur met en garde le lecteur
: il ne faut pas confondre avantage concurrentiel
et position dominante sur le marché. Seul le
premier est garant d'une performance supérieure
et durable. Pour prendre et conserver l'avantage dans
un univers de plus en plus compétitif, trois
grandes options s'offrent aux dirigeants atteindre
les coûts les plus bas à qualité
comparable, offrir un produit unique à coût
équivalent ou se concentrer sur un segment-cible.
C'est ce que l'on a appelé par la suite "
les stratégies génériques de
Michael Porter ". Mais comment, en pratique,
choisir et mettre en œuvre l'une ou l'autre de
ces stratégies de base, en évitant de
s'enliser dans une voie médiane ? Porter répond
en apportant aux responsables un outil stratégique
puissant : la chaîne de valeur, c'est-à-dire
la filière intégrée de tous les
métiers qui composent l'entreprise. En analysant
sa chaîne de valeur, celle des fournisseurs,
des clients et de la concurrence, l'entreprise peut
comprendre le comportement de ses coûts, identifier
les activités qui contribuent le plus à
la différencier ou à segmenter son marché.
De nombreux exemples concrets viennent à l'appui
des questions abordées. Rares sont les responsables
qui ne reconnaîtront pas un enjeu stratégique
auquel ils sont directement confrontés. C'est
en cela que ce livre magistral demeure une référence
indispensable.
Biographie
de l'auteur
Michael Porter. Professeur chercheur à Harvard
Business School, il a démontré au début
des années 80 l'importance de mettre en place
dans l'entreprise des processus permettant de déterminer
d'une manière explicite la stratégie.
Ses apports conceptuels novateurs, formalisés
dans de nombreuses publications, en font l'un des
maîtres à penser des spécialistes
en stratégie
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